กลยุทธ์การตั้งราคาในธุรกิจส่งออก

       การกำหนดเงื่อนไขราคาและส่งมอบสินค้า

ในการดำเนินการค้าระหว่างประเทศมีขั้นตอนในการดำเนินงานหลายขั้นตอนซึ่งขั้นตอนที่สำคัญลำดับหนึ่งคือการทำข้อตกลงในสัญญาซื้อขายซึ่งเป็นเอกสารเริ่มต้นที่สำคัญในการกำหนดรูปแบบการซื้อขายกันโดยมีการกำหนดรายละเอียดเงื่อนไขต่าง ๆ ภายในสัญญาซื้อขายเงื่อนไขที่เป็นหัวใจของสัญญาซื้อขายนั่นคือการกำหนดประเภทเงื่อนไขราคาและการส่งมอบสินค้า เช่น รูปแบบ FOB, CIF หรือ C&F เป็นต้น ซึ่งคู่สัญญาทั้ง 2 ฝ่ายคือผู้นำเข้าและผู้ส่งออก จะต้องพิจารณาเงื่อนไขนี้อย่างรอบคอบ เนื่องจากการกำหนดเงื่อนไขแต่ละรูปแบบหมายถึงค่าใช้จ่าย ความเสี่ยง และความรับผิดชอบที่แตกต่างกันในด้านราคาสินค้า เวลา
และสถานที่ของการส่งมอบสินค้า ตลอดจนต้นทุนสินค้าในการคำนวณภาษีศุลกากรทั้งในการนำเข้าและการส่งออกทั้งนี้ เงื่อนไขราคาและการส่งมอบสินค้าในทางสากลเรียกว่า International Commercial
Terms หรือ INCOTERMS

          เงื่อนไขราคาและการส่งมอบสินค้าหรืออินโคเทอม (Incoterms) เป็นข้อกำหนดของสภาหอการค้านานาชาติ (International Chamber of Commerce : ICC) ที่กำหนดความหมายของคำเฉพาะทางการค้า (trade term) เพื่อใช้สำหรับการค้าระหว่างประเทศแต่ก็สามารถนำไปใช้ในการทำสัญญาซื้อขายภายในได้ด้วยอินโคเทอมให้ความหมายและบ่งบอกถึงหน้าที่ความรับผิดชอบของผู้ขายผู้ซื้อในการจัดส่งสินค้าตลอดจนค่าใช้จ่าย และความเสี่ยงภัย ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อและผู้ขายในการทำสัญญาซื้อขายเพราะเพียงระบุเทอมของการซื้อขาย ตามอินโคเทอมไว้ในสัญญาซื้อขายโดยไม่ต้องบรรยายรายละเอียดขั้นตอนความรับผิดชอบในการจัดส่งสินค้า ค่าใช้จ่ายและความเสี่ยงภัยลงไว้ในสัญญาซื้อขายก็ถือว่าเป็นการตกลงที่เข้าใจและรับรู้กันว่าผู้ขายมีหน้าที่รับผิดชอบอย่างไรในการจัดส่งสินค้าและต้องรับภาระค่าใช้จ่ายในการส่งสินค้าเพียงใด ถึงจุดใดความเสี่ยงภัยต่อความสูญเสียหรือความเสียหายของสินค้าที่ซื้อขายกันจะโอนจากผู้ขายไปยังผู้ซื้อเมื่อใด

ข้อกำหนดใน Incoterms

·      เงื่อนไขทางการค้าที่เป็นสากลเป็นตัวย่อภาษาอังกฤษ 3 ตัว

·     ลดความเข้าใจไม่ตรงกัน และความขัดแย้งระหว่างคู่ค้า

1.   ด้านภาระหน้าที่การส่งมอบสินค้า & เอกสาร

2.    ด้านค่าใช้จ่าย

3.    ด้านความเสี่ยงที่อาจเกิดจากการขนส่งสินค้า

·      ลดความเสี่ยงในการตีความเงื่อนไขที่อาจแตกต่างกันในแต่ละประเทศเนื่องจากผู้ซื้อผู้ขายอยู่คนละประเทศ มีภาษาและวัฒนธรรมทางการค้าที่แตกต่างกัน

กฎ Incoterms กล่าวถึง

·     ใครที่มีหน้าที่ในการจัดการขนส่งสินค้าและประกันภัยในสัญญาซื้อขาย

·     เมื่อใดที่ผู้ขายส่งมอบสินค้าให้กับผู้ซื้อ

·     ค่าใช้จ่ายใดที่คู่สัญญาแต่ละฝ่ายต้องรับผิดชอบ

กฎ Incoterms ไม่ได้กล่าวถึง

·     ราคาสินค้าที่ต้องชำระ

·     วิธีการชำระเงินที่ใช้ในการซื้อขาย

·     กรรมสิทธิ์ในสินค้า

·     ผลของการผิดสัญญา

INCOTERMS 2020 (International Commercial Terms of 2020) เป็นข้อตกลงมาตรฐานสากลที่ได้รับการยอมรับในการซื้อขายสินค้าระหว่างประเทศในปัจจุบันประกอบด้วย 11 Terms แบ่งเป็น 4 กลุ่มคือ

Group E: Departure	Group F: Main Carriage unpaid
·      EXW (Ex Works)	·      FCA: Free Carriage ·      FAS (Free Alongside Ship) ·      FOB (Free On Board)
Group C: Main Carriage paid	Group D: Delivery
·      CFR (Cost And Freight) ·      CIF (Cost, Insurance and Freight) ·      CPT (Carriage Paid To) · CIP (Carriage And Insurance Paid To)	·      DPU (Delivered at Place Unloaded) ·      DAP (Delivered at Place) ·      DDP (Delivered Duty Paid)

ศึกษาข้อมูล INCOTERMS 2020 เพิ่มเติมได้ที่ www.smartfreight.co.th/incoterms

ปัจจัยในการตั้งราคา

การตั้งราคาถือว่าเป็นเรื่องสำคัญมากในการทำกำไรของธุรกิจ ซึ่งในบางครั้งผู้ประกอบการอาจจะขายสินค้าดีมาก ขายดีจนไม่พอขาย ทว่าไม่มีกำไร แถมขาดทุนด้วยซ้ำ ดังนั้นการตั้งราคาขายต้องคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้

1. ลักษณะสินค้า หากลักษณะสินค้าคล้ายกันแทบจะไม่มีความแตกต่าง หรือเป็นสินค้าซื้อมา-ขายไป มีการแข่งขันสูง สินค้ามุ่งไปที่กลุ่ม Mass กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่ควรใช้ คือ การตั้งราคาแบบใช้ต้นทุนเป็นฐาน หรือ Cost based Price Strategy นั่นคือ โฟกัสที่ต้นทุนของเรา แล้วบวกด้วย profit margin
2. ลักษณะการแข่งขันในตลาด หากสินค้ามีความแตกต่างอยู่บ้าง แต่สามารถทดแทนกันได้ คู่แข่งมีส่วนถือครองส่วนตลาด (Market Share) ใกล้เคียงกัน กลยุทธ์ในการตั้งราคาที่ควรใช้คือ การตั้งราคาแบบใช้ราคาคู่แข่งเป็นฐาน หรือ Competitor based Price Strategy นั่นคือโฟกัสที่การตั้งราคาของคู่แข่ง หรือรอให้คู่แข่งประกาศราคาก่อน แล้วปรับราคาตามคู่แข่ง อุตสาหกรรมที่ใช้วิธีนี้ที่เห็นได้ชัดมาก ได้แก่ ธุรกิจน้ำมัน ธุรกิจน้ำหวาน และธุรกิจน้ำโคล่า เป็นต้น
3. ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย หากสินค้าของคุณมีความแตกต่างอย่างชัดเจน มีนวัตกรรม เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียง หรือกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่ม Premium หรือ Niche การตั้งราคาแบบใช้การรับรู้คุณค่าของลูกค้าเป็นฐาน หรือ Customer Value based Price Strategy ก็เป็นกลยุทธ์ที่สามารถทำได้ โดยเริ่มจากการเข้าใจความต้องการและประเมินคุณค่าของลูกค้า โดยปกติแล้วลูกค้าจะมีราคา
   ในใจที่ตั้งไว้สำหรับสินค้าแต่ละประเภทที่เค้าต้องการซื้อ ตามคุณค่าที่เค้าได้รับรู้จากสินค้านั้น ๆ

ในกลยุทธ์นี้ก็คือ เราพยายามที่จะตั้งราคาให้ใกล้เคียงกับราคาในใจลูกค้า หรือ Reserved Price ของลูกค้าให้มากที่สุด แต่การที่จะทำแบบนั้นได้ แสดงว่าท่านจะต้องทำการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มป้าหมายของท่านให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ และทำการพัฒนาสินค้าเพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับตัวสินค้าของท่าน และทำการวิเคราะห์ว่าหากพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปถึงจุดที่ท่านสามารถตั้งราคาได้ใกล้เคียงกับ Reserved Price ต้นทุนส่วนเพิ่มจะเป็นเท่าไร หากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นน้อยกว่า profit margin ที่จะเพิ่มขึ้นก็ตัดสินใจพัฒนาสินค้าตามคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ

การตั้งราคาสำหรับธุรกิจส่งออก สามารถตั้งราคาได้ 3 วิธีคือ

1. Cost-Based Price Strategy ซึ่งจะเน้นไปที่เรื่องต้นทุนเป็นหลัก แล้วบวกเพิ่มอัตรากำไรที่คาดหวัง (profit margin)

ข้อดี

• หาข้อมูลในการตั้งราคาไม่ยาก
• ง่ายต่อการคิดคำนวณ

ข้อเสีย

• ไม่ได้นำข้อมูลความต้องการ และการรับรู้คุณค่าของลูกค้าที่แท้จริงมาวิเคราะห์การตั้งราคา
• ไม่ได้นำราคาคู่แข่งมาเปรียบเทียบ
• อาจจะทำให้ได้กำไรน้อยกว่าที่ควร

ปัจจัยในการกำหนดราคาแบบ Cost-Based Price Strategy ในการส่งออก

ต้นทุนสินค้า (Cost of Goods Sold) +*ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าตามเงื่อนไขใน INCOTERMS + ค่าใช้จ่ายในการทำธุรกรรม (Transaction Cost) + กำไรที่คาดหวัง (Gross Profit Margin)

*ค่าใช้จ่ายในการขนส่งสินค้าตามเงื่อนไขใน INCOTERMS

Group F: Main Carriage unpaid

• FCA: Free Carriage
• FAS (Free Alongside Ship)
• FOB (Free On Board)

ประกอบไปด้วย

• ค่าขนส่งจากหน้าโรงงาน ไปท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง (Carriage Costs)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Export Custom Formalities)
• ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นยานพาหนะท่าท่าต้นทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)

Group C: Main Carriage paid

• CFR (Cost And Freight)
• CPT (Carriage Paid To)

ประกอบไปด้วย

• ค่าขนส่งจากหน้าโรงงาน ไปท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง (Carriage Costs)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Export Custom Formalities)
• ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นยานพาหนะท่าท่าต้นทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าขนส่งไปยังท่าปลายทาง (Main Transport Insurance Cost)

Group C: Main Carriage paid

• CIP (Carriage And Insurance Paid To)
• CIF (Cost, Insurance and Freight)

ประกอบไปด้วย

• ค่าขนส่งจากหน้าโรงงาน ไปท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง (Carriage Costs)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Export Custom Formalities)
• ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นยานพาหนะที่ท่าต้นทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าขนส่งไปยังท่าปลายทาง (Main Transport Cost)
• ค่าประกันภัย (Main Transport Insurance Cost)

Group D: Delivery

• DPU (Delivered at Place Unloaded)
• DAP (Delivered at Place)

ประกอบไปด้วย

• ค่าขนส่งจากหน้าโรงงาน ไปท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง (Carriage Costs)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Export Custom Formalities)
• ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นพาหนขึ้นพาหนะที่ท่าต้นทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าขนส่งไปยังท่าปลายทาง (Main Transport Cost)
• ค่าประกันภัย (Main Transport Insurance Cost)
• ค่าขนเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นยานพาหนะที่ท่าต้นปลายทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Import Custom Formalities)
• ค่าขนส่งจากท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง ไปยังจุดที่ผู้ซื้อกำหนด (Carriage Costs)
• ภาษีศุลกากรนำเข้า (Custom Duties)

Group D: Delivery

• DDP (Delivered Duty Paid)

ประกอบไปด้วย

• ค่าขนส่งจากหน้าโรงงาน ไปท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง (Carriage Costs)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Export Custom Formalities)
• ค่าเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นพาหนขึ้นพาหนะที่ท่าต้นทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าขนส่งไปยังท่าปลายทาง (Main Transport Cost)
• ค่าประกันภัย (Main Transport Insurance Cost)
• ค่าขนเคลื่อนย้ายสินค้าขึ้นยานพาหนะที่ท่าต้นปลายทาง เช่น เรือ เครื่องบิน เป็นต้น (Handling Cost)
• ค่าพิธีการศุลกากรขาออก (Import Custom Formalities)
• ค่าขนส่งจากท่าเรือ/ท่าอากาศยานต้นทาง ไปยังจุดที่ผู้ซื้อกำหนด (Carriage Costs)
• ภาษีศุลกากรนำเข้า (Custom Duties)
• ภาษีนำเข้า (Import Taxes)

2. Competition-Based Price Strategy

• เป็นการตั้งราคาที่เน้นไปที่การเปรียบเทียบราคากับคู่แข่งในตลาด ซึ่งตั้งราคาใกล้เคียงกับคู่แข่ง
• ใช้กับสินค้าที่มีการแข่งขันสูง หรือไม่มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่าสบู่ ยาสีฟัน ในร้านสะดวกซื้อ
• ไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยอื่น อย่างเช่น ความต้องการของลูกค้า

3. Customer-Based Price Strategy

• เนื้อเรื่องการรับรู้คุณค่าของลูกค้าเป็นหลัก (End Users) และกำหนดราคาเป้าหมาย ณ จุดนั้น
• ออกแบบพัฒนาสินค้าและบริการให้ได้ตรงตามมูลค่าที่ลูกค้าประเมินจากคุณค่าของสินค้าที่ลูกค้าต้องการ
• กลับมาประเมินต้นทุนในการสร้างคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ

ข้อดี

• ตั้งราคาได้ใกล้เคียงกับเพดานราคา (Ceiling Price)
• เน้นการเอามุมมองลูกค้ามาเป็นกลยุทธ์ในการกำหนดราคา

ข้อเสีย

• ใช้เวลาในการหาข้อมูลและวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า
• ต้องมี Customer Segmentation และ positioning ที่ชัดเจน
• ต้องใช้ต้นทุนสูงในการวิจัยและพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา