วิถีทางสังคมและวัฒนธรรม (Sociocultural)
สังคมผู้สูงอายุ
การเติบโตแบบสามเหลี่ยมหัวกลับของประชากรผู้สูงอายุทั่วโลกกำลังกลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อการวางแผนขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ในทุกหน่วยงาน ปัจจุบันหลายประเทศในโลกรวมทั้งประเทศไทยได้เข้าสู่ยุคที่เรียกว่า “สังคมสังคมสูงวัยขั้นสูงสุด (Super-aged society)” อันหมายถึง มีจำนวนคนอายุ 65 ปีขึ้นไปมากกว่าร้อยละ 20 ของประชากรทั้งประเทศ จากปัจจัยดังกล่าว จะทำให้เกิดโอกาสของส่วนการตลาด (Segment) ใหม่ อันได้แก่ ผู้สูงวัยทั่วโลก ที่มีความสามารถและเคยชินกับการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลทั้ง Application และ Platform การสั่งซื้อสินค้าบน Marketplace นอกจากนี้การให้ความสำคัญด้านสุขภาพ และชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี โดยคํานึงถึงมุมมอง 3 ด้าน ได้แก่ ร่างกาย จิตใจ สุขภาพและชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี แนวโน้มนี้จะทําให้เกิดการพัฒนาด้านวิทยาการทางการแพทย์และสุขภาพต่างๆ ใน อนาคต เช่น Nutraceutical, E-Health / M-Health, Health Kiosks, Cybernetics, Healthcare Tourism, Wonder Drugs, Non-Invasive Surgery, Gene Therapy, Robo-doctors จึงมีความเกี่ยวข้องกับเมกะเทรนด์ด้านสุขภาพและคุณภาพชีวิตของคน
โครงสร้างประชากรของไทยในช่วง 7-10 ปีข้างหน้า มีแนวโน้มที่จะปรับตัวเข้าสู่การเป็นสังคมผู้สูงอายุสมบูรณ์ (Complete Aged Society) และสังคมสูงวัยขั้นสูงสุด (Super Aged Society) รายงานจาก Statista (2023) ประมาณการในปี 2040 จะมีสัดส่วนผู้สูงอายุเกินกว่า 60 ปีในประเทศไทยคิดเป็นร้อยละ 31.37 ของจำนวนประชากรทั้งหมด ดังแสดงใน แผนภาพ คาดการณ์จำนวนประชากรสูงอายุไทย ระหว่างปี 2022-2040 สอดคลัองกับสัดส่วนประชากรสูงอายุในอาเซียน ที่ประเทศไทยจะมีสัดส่วนผู้สูงอายุมากเป็นลำดับที่ 2 รองจากสิงคโปร์ ดังแสดงใน แผนภาพ คาดการณ์สัดส่วนประชากรสูงอายุในอาเซียน ปี 2040 ในขณะที่อัตราการเกิดมีแนวโน้มที่จะลดลงค่อนข้างแน่นอน ดังนั้น ภาคการผลิตรวมทั้ง SME จะต้องพึ่งพาแรงงานต่างชาติเพิ่มมากขึ้น การผลิตสินค้าที่ต้องใช้แรงงานเข้มข้น (Labor-intensive product or industry) จะต้องเผชิญกับต้นทุนค่าแรงงานที่สูงขึ้น และอาจจะไม่สอดคล้องกับผลิตภาพการผลิตของแรงงาน
แผนภาพ คาดการณ์จำนวนประชากรสูงอายุไทย ระหว่างปี 2022-2040
แผนภาพ คาดการณ์สัดส่วนประชากรสูงอายุในอาเซียน ปี 2040
ประเด็นการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากรต่อธุรกิจโดยเฉพาะ SME มีผลกระทบทั้งทางด้านอุปสงค์ (ด้านการตลาด) และทางด้านอุปทาน (ด้านการผลิต) โครงสร้างประชากรของไทยและของโลกในอนาคตไม่เพียงจะเป็นการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ แต่จะเป็นการเกิดช่องว่างของกลุ่มประชากรภายในประเทศ และระหว่างประเทศ กล่าวคือ ประชากรในประเทศหนึ่ง ๆ (หรือตลาดหนึ่ง ๆ) จะมีกลุ่มประชากรในวัยแรงงานที่เป็นกลุ่มผู้สร้างรายได้ในสัดส่วนที่น้อยลงเมื่อเทียบกับกลุ่มที่ต้องพึ่งพิง (ได้แก่ ผู้สูงอายุ และเด็ก) ทำให้อัตราการพึ่งพิงของประชากรในวัยแรงงานเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด ในขณะที่ความต้องการสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าจะถึงกำหนดโดยคนต่างเพศ ต่างอายุที่อาศัยอยู่ในครอบครัวเดียวกัน และครอบครัวที่อาศัยอยู่ร่วมกันนั้น ก็มีแนวโน้มที่จะมีขนาดเล็กลงตามลำดับ นอกจากนี้ ยังพบว่ามีช่องว่างของโครงสร้างประชากรที่เกิดขึ้นระหว่างประเทศอีกด้วยที่แต่ละประเทศจะมีโครงสร้างของประชากรที่แตกต่างกัน หรืออาจจะเรียกว่า แต่ละประเทศมีระยะเวลา และกระบวนการในการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุที่แตกต่างกัน มีการเตรียมตัวและความพร้อมที่แตกต่างกัน ทั้งหมดนี้ส่งผลกระทบต่อความต้องการสินค้า (ตลาด) และอำนาจซื้อของผู้บริโภค
แนวโน้มดังกล่าวนำซึ่งโอกาสด้านการตลาดสินค้าและบริการเป็นอย่างมากจากการเติบโตของเศรษฐกิจสูงวัยหรือ Silver Economy ดังที่ได้ไว้ในบทวิเคราะห์ “การตลาดปัจจัย 4 … โอกาสของผู้ประกอบการ SME ไทยกับสังคมผู้สูงอายุ” การปรับตัวของ SME จำเป็นต้องเข้าใจ และเข้าถึงตลาดมากขึ้น มีความจำเพาะ และมีความแม่นยำในการกำหนดตลาดเป้าหมายหรือลูกค้าเป้าหมาย (Targeted Customers) ที่ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งก็จะต้องมีการปรับใช้เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องให้เกิดประโยชน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะด้วยโครงสร้างประชากร พฤติกรรมการใช้จ่ายตามโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งอำนาจซื้อที่แปรเปลี่ยนตามผลิตภาพหรือขีดความสามารถในการสร้างรายได้ ทำให้ตลาดมีการแบ่งแยกมากขึ้น (Fragmented Market) การผลิตจำนวนมากขึ้นเพื่อให้มีความได้เปรียบจากขนาด (Economies of Scale) จะไม่เป็นกลยุทธ์ที่เป็นข้อได้เปรียบของ SME อยู่แล้ว (SME มีข้อจำกัดในการได้ประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด) จึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความยึดหยุ่น (Flexibility) และความรวดเร็วในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงเพื่อเปลี่ยนผลกระทบจากความผันผวนให้เป็นโอกาสใหม่ทางเศรษฐกิจ (New Economic Opportunities)
การยอมรับความต่าง
สืบเนื่องจากคดี “จอร์จ ฟลอยด์” ชายผิวสีวัย 46 ปี ที่ถูกตำรวจจับกุมโดยใช้ความรุนแรงเกินกว่าเหตุ กรณี Body Shaming หรือการเหยียดรูปร่างนางงาม หรือที่รับรู้แก่สาธารณชนมากที่สุด คือ เรื่องการเรียกร้องและผลักดันกฎหมายของการสมรสเท่าเทียมของคนเพศเดียวกัน ให้เกิดการยอมรับกลุ่ม LGBTQIA+ หรือกลุ่ม Pride ทำให้เกิดกระแสการเรียกร้องให้ยอมรับความต่าง ๆ ทั้งประเด็นเรื่องเพศ สีผิว เชื้อชาติ ศาสนา รูปร่าง และประเด็นละเอียดอ่อนต่าง ๆ สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นข้อกำหนดการปฏิบัติงานที่ต้องพึงระวังในคู่มือการให้บริการของพนักงาน การเก็บข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าที่มีความละเอียดอ่อน ไปจนถึงการออกแบบแคมเปญด้านการตลาดต่าง ๆ
thinkwithgoogle.com (2022) ได้รายงานแนวโน้มการค้นหาบน Google Search ระบุคำค้นหา “Unisex” และ “Gender Neutrality” (การไม่ระบุเพศใดเพศหนึ่ง) ของผู้คนทั่วโลกเพิ่มขึ้นร้อยละ 43 และร้อยละ 57 ตามลำดับภายในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สำหรับประเทศไทย การค้นหาคำว่า “unisex” เพิ่มขึ้นมากกว่า 2 เท่า ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ เทรนด์การค้นหายังชี้ให้เห็นว่าผู้คนกำลังให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่เปิดกว้างทางเพศมากขึ้น เช่น การค้นหาคำว่า “เสื้อผ้า unisex” ในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 54 ในปี 2021 สอดคล้องกับผลวิจัยจาก Kantar แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่มีมุมมองเกี่ยวกับเพศวิถีและเพศสภาพเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน โดยคนอายุ 16-24 ปี มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับบทบาททางเพศ (Gender Role) น้อยกว่าคนอายุ 35-54 ปีถึงร้อยละ 23 และมีจำนวนไม่น้อยที่ระบุตัวตนว่าเป็น “Non-binary” คนที่ไม่ได้จำกัดเพศว่าผู้หญิง หรือผู้ชายเท่านั้น ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีความยืดหยุ่นสูง หรือเรียกว่า “Fluid Consumer” (Tinder, 2021)
เมื่อวิเคราะห์ถึงขนาดของตลาดและอำนาจการซื้อในอนาคตนั้น marketingoops.com (2022) เปิดเผยข้อมูลจากงานวิจัยของ LGBT Capital ถึงจำนวนประชากร “LGBTQIA+” มีจำนวนประมาณ 371 ล้านคนทั่วโลก ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในทวีปยุโรป ซึ่งมีอำนาจการซื้อ (Spending Power) ที่สร้างมูลค่าการใช้จ่ายสูงถึง 3.9 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ
ตัวอย่างการเติบโตของสินค้าและบริการจากแนวโน้มดังกล่าว อาทิ การออกแบบเสื้อผ้าที่สามารถสวมใส่ได้ทุกเพศ หรือ Unisex อันถือเป็นจุดยืนของแบรนด์สินค้าแฟชั่นที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง Uniqlo / H&M หรือแม้กระทั่ง Levi’s แบรนด์แฟชั่นยีนส์ก็ออกคอลเล็กชั่นเสื้อผ้า Unisex เพิ่มมากขึ้น นอกจากนั้นยังเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ดีไซเนอร์และ SME ไทย รุ่นใหม่หลายรายประสบความสำเร็จในธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นอย่างแบรนด์ Called P. / Life Project / Compose หรือแม้กระทั่งแบรนด์น้ำหอมต่าง ๆ ก็เริ่มมีคอลเลกชั่นที่รองรับการเติบโตกับกระแสความนิยมของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวเพิ่มมากขึ้น
Gen Now
ในอดีตที่ผ่านมา พฤติกรรมของผู้บริโภคได้ถูกจัดกลุ่มด้วยปัจจัยทางประชากรศาสตร์ออกเป็นช่วงวัยต่าง ๆ ตั้งแต่ Baby Boomer จนกระทั่ง Gen X Gen Y สู่ Gen Z แต่หลังวิกฤตการณ์โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากความเคยชินในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในการจับจ่ายใช้สอยต่าง ๆ เกิดเป็นคนกลุ่มที่เรียกว่า “Gen Now” ที่มีพฤติกรรม “ไม่ชอบรอ” อยากได้ต้องได้เดี๋ยวนี้ ซื้อตอนนี้เลย และจับจ่ายโดยไม่ต้องพิจารณามาก ดังนั้นการบริหารประสิทธิภาพการจัดส่งสินค้าและโลจิสติกส์ จะต้องคำนึงถึงการเพิ่มประสิทธิภาพการขนส่งถึงที่หมายปลายทางที่รวดเร็วเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปดังกล่าว
ผู้ประกอบการ SME โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่จำหน่ายผ่านแพลทฟอร์มดิจิทัลจะต้องปรับปรุงการบริหารสินค้าคงคลังและระบบการให้บริการลูกค้า ให้ทุกหน่วยสินค้า (SKUs) ไม่ขาดตลาด การขนส่งเป็นไปอย่างรวดเร็วภายในค่าเฉลี่ย 3-7 วันด้วยการบริหารจัดการร่วมกับผู้ขนส่งสินค้าหรือ Courier รวมทั้งการจัดให้มีบริการลูกค้าสัมพันธ์ที่คอยรับคำสั่งซื้อ ตอบข้อซักถาม รับเรื่องร้องเรียนปัญหา รวมทั้งประสานงานได้อย่างทันท่วงที
ขนาดครอบครัว (DINK / SINK)
แนวโน้มของประชากรทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย แม้จะมีจำนวนที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องจากอายุประชากรโดยเฉลี่ยที่ยาวนานเพิ่มขึ้น แต่อัตราการเกิดของประชากรเป็นไปในอัตราที่ถดถอย ดังแสดงใน แผนภาพ คาดการณ์อัตราการเกิดระหว่างปี 1975-2100 เนื่องจากคนรุ่นใหม่ไม่นิยมมีลูก เกิดเป็นรูปแบบครอบครัวใหม่ที่เรียกว่า SINK (Single Income No Kids) อันได้แก่ กลุ่มที่ครองสถานภาพโสด มุ่งทำงาน ไม่มีลูก และกลุ่ม DINK (Double Income No Kids) อันได้แก่ คู่แต่งงานหรือคู่รักที่อยู่ด้วยกัน มุ่งทำงาน ไม่มีลูก หรือแม้กระทั่งพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยว
แผนภาพ คาดการณ์อัตราการเกิดระหว่างปี 1975-2100
ลักษณะครอบครัวแบบนี้ส่งผลต่อกระบวนการออกแบบสินค้าตั้งแต่ที่อยู่อาศัยที่มีขนาดเล็กลงแต่ใกล้ศูนย์กลางคมนาคมมากขึ้น นิยมการเช่าอาศัยมากกว่าซื้ออสังหาริมทรัพย์ หรือแม้กระทั่งร้านอาหารที่ปรับเปลี่ยนที่นั่งแบบครอบครัวสี่คน เหลือเป็นที่นั่งสำหรับสองคนหรือคนเดียว หรือธุรกิจประกันชีวิตที่ให้การคุ้มครองสิทธิไปยังคู่สมรสและพ่อแม่แทน นอกจากนี้ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวยังชอบใช้ชีวิตเดินทางท่องเที่ยวเพื่อเปิดหาประสบการณ์ใหม่ ๆ มีทัศนคติในการเลือกแบรนด์ผู้ให้บริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ธุรกิจที่มุ่งสู่แนวทางความยั่งยืน รวมถึงพฤติกรรมการบริโภคสั่งซื้อสินค้าเปลี่ยนไปจากในอดีต มีการสั่งซื้อสินค้าครั้งละน้อย แต่บ่อยครั้ง เพื่อไม่ให้เกิดการบริโภคแบบทิ้งสูญเปล่า รวมทั้งเป็นการสั่งซื้อที่ไม่ได้มีการวางแผนล่วงหน้า
ผู้ประกอบการ SME ควรคำนึงถึงการออกแบบสินค้าขนาดทางเลือกสำหรับการใช้ชีวิตเพียงหนึ่งหรือสองคน รวมถึงการออกแบบและจัดเรียงกล่องบรรจุภัณฑ์ต่าง ๆ จำเป็นที่ต้องได้รับการกำหนดรูปแบบเพื่อให้เกิดการบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพที่ไม่ลดทอนความพึงพอใจของผู้ใช้บริการกลุ่มดังกล่าว หรือการส่งเสริมการขายในรูปแบบที่เรียกว่า Economic Sharing and Pool ร่วมกับผู้ให้บริการรายอื่นที่รับส่งสินค้าจุดร่วมกัน เช่น สถานที่ทำงาน หรือการเดินทาง เป็นต้น เพื่อไม่ให้เกิดการใช้ทรัพยากรแบบสูญเปล่า
การย้ายถิ่นฐานจากเมืองหลวงสู่ภูมิภาค
วิกฤตการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้คนย้ายออกจากเมืองใหญ่ไปอยู่อาศัยในชานเมืองและต่างจังหวัดจากปัจจัยด้านตลาดแรงงานที่เปลี่ยนไป นโยบายทำงานที่ไหนก็ได้ (Work From Anywhere, WFA) ราคาที่อยู่อาศัย ค่าจ้างและค่าครองชีพ โดยในประเทศไทย ข้อมูลสะท้อนว่าการย้ายไปอยู่ในชานเมืองหรือต่างจังหวัดเป็นผลจากการสูญเสียงาน โดยมีประชากร 1.05 ล้านคนย้ายสู่ต่างจังหวัดในปี 2020 ที่ผ่านมาซึ่งเป็นระดับสูงสุดในรอบ 7 ปี ปัจจัยเหล่านี้ก่อให้เกิดโอกาสในการเดินทางโดยใช้เส้นทางพิเศษ การใช้บริการเสริมเพื่อรองรับการเดินทาง การทำธุรกรรมผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล และใช้บริการขนส่งพัสดุภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น
หลังจากวิกฤตการณ์ดังกล่าวคลี่คลาย ผู้คนจำนวนหนึ่งยังใช้ชีวิตในบ้านเกิด โดยเชื่อมโยงการเดินทางแบบไร้รอยต่อ Mobility as a Service (MaaS) หรือแม้กระทั่งใช้ชีวิตการทำงานร่วมกับการท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆ ดังที่รู้จักกันในชื่อกลุ่ม Digital Nomad ที่เป็นการทำงานในรูปแบบดิจิทัลที่ใดก็ได้บนโลกได้อย่างอิสระ ในปี 2023 ประมาณการถึงจำนวนคนกลุ่มดังกล่าวมีจำนวนถึง 35 ล้านคน โดยร้อยละ 47 มาจากสหรัฐอเมริกา โดยคนกลุ่มดังกล่าวมีรายได้โดยเฉลี่ยถึง 123,500 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ถือว่าเป็นคนกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (demandsage.com, 2023)
ผู้ประกอบการ SME ที่ทำการค้ากับคนกลุ่มดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นบทบาทของคู่ค้าหรือผู้นำเข้าสินค้า จำเป็นต้องปรับการทำงานโดยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น ดังที่ได้ไว้ในบทวิเคราะห์ “โอกาสของผู้ประกอบการ SME ไทย ในโลกการค้าดิจิทัล” รวมทั้งประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศปลายทางที่นิยมสำหรับกลุ่ม Digital Nomad อันจะเป็นโอกาสที่จะนำเสนอสินค้าและบริการเพื่อให้เกิดความรู้จักและทดลองใช้สินค้า เพื่อนำสู่การเจรจาธุรกิจในขั้นสุดท้ายได้ง่ายยิ่งขึ้น